有机奶“盒马(ma)村(cun)”在陕西华山牧场挂牌，奥乐齐自有乳品品牌“悠白”举行巴士巡游，叮咚买菜渠道定制乳品占比将突破30%……2024年以来，各(ge)大会员店、便利连锁、生鲜电商都在加大自有品牌或定制乳品的(de)布局。
在北京一家(jia)盒马(ma)门店，渠道定制产品占据了乳品货架的(de)半壁江山。这些(xie)产品的(de)主要(yao)特点是包装正面印有渠道方的(de)品牌标识，生产方是来自伊利、蒙牛、新希望(wang)、三元、兰格格等传统乳企。北京一家(jia)7-11门店，渠道定制产品“7S牛乳”较拥有相同生产方及生产批号的(de)厂牌产品“今日(ri)鲜奶铺牛乳”产品规格仅少5毫升，售价却低(di)了近一半。
盒马(ma)、叮咚买菜告诉新京报记者，通过(guo)与拥有供应链优势的(de)乳企合作，将更具质价比和差异化(hua)的(de)定制产品提供给消费(fei)者。乳企则可以实现产销(xiao)联动，降本增(zeng)效，开发新品。整(zheng)体而言，当(dang)前(qian)渠道定制产品种类和占比依然较低(di)，对乳企自身(shen)铺货及销(xiao)售营销(xiao)较小，双方合作收益远(yuan)大于可能造成的(de)影(ying)响。
渠道定制乳品已相当(dang)常见。 新京报首席记者 郭铁 摄
渠道定制乳品增(zeng)多
有机奶“盒马(ma)村(cun)”日(ri)前(qian)在陕西渭南的(de)华山牧场挂牌。盒马(ma)牛奶采购(gou)负责(ze)人朱培介绍(shao)，陕西渭南牧场生产的(de)有机奶，将通过(guo)盒马(ma)供应链销(xiao)售到全国30多座(zuo)城(cheng)市的(de)400家(jia)门店，未来盒马(ma)还会与合作方中垦(ken)华山牧乳业研发更多新品。
渠道定制类乳品在盒马(ma)不断增(zeng)多。在盒马(ma)崇文门店，带有盒马(ma)品牌标识的(de)定制产品已占其乳品货架的(de)半壁江山，涉及巴氏奶、调制乳、酸奶、奶酪、奶油等多个品类。合作的(de)出品商或生产商众多，涉及伊利、蒙牛、新希望(wang)乳业及其子品牌唯品、三元、中垦(ken)华山牧、北海牧场、内蒙古兰格格、优诺乳业、北京和润乳品厂、江苏(su)天美奶业等，上海盒马(ma)物联网有限公司在产品标签上的(de)身(shen)份(fen)为“经销(xiao)商”。
定制乳品通常带有渠道方和合作乳企双重标识。 新京报首席记者 郭铁 摄
盒马(ma)方面告诉新京报记者，早在2017年底，盒马(ma)就与新西兰乳业巨头恒天然合作推出“日(ri)日(ri)鲜”巴氏杀菌乳，目前(qian)已形成牛奶、口味奶、有机奶等全产品矩阵，平(ping)台渠道定制类产品占比呈上升趋势。
在货架上突出自有品牌的(de)，还有近期因推出9.9元白酒走红的(de)德国零售商奥乐齐。早在2021年，奥乐齐就在中国门店推出自有乳品品牌“悠白”。2024年5月，奥乐齐在上海为其自有乳品举行巴士巡游。据媒体报道，截至2024年4月，奥乐齐“悠白”已推出32个SKU（单(dan)品），涉及鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等品类。
生鲜配(pei)送平(ping)台及连锁便利店同样(yang)可以看(kan)到渠道定制乳品的(de)身(shen)影(ying)。在北京7-11便利店，带有7-11品牌标识的(de)“7S牛乳”在一众厂牌乳品中间显得格外突出，包装背面标注(zhu)的(de)生产商为河北新希望(wang)天香乳业有限公司。另据叮咚买菜方面介绍(shao)，早在5年前(qian)，叮咚就陆(lu)续推出渠道定制乳品，且占比在乳品类目不断增(zeng)高，预计2024年底可达到30%。
追求(qiu)高质价比
“高质价比”是渠道方推出自有乳品或定制乳品给出的(de)一个共同理由。
消费(fei)者研究和零售监(jian)测机构尼尔森IQ发布的(de)《2024中国消费(fei)者展望(wang)》显示，消费(fei)者对价格敏感(gan)度整(zheng)体上升。86%的(de)消费(fei)者改(gai)变了购(gou)买快消品的(de)方式以控制支出，37%的(de)消费(fei)者选择在网上购(gou)物以获得更多优惠，30%的(de)受访者会在商品打(da)折时(shi)大量囤货，25%的(de)受访者会更多地前(qian)往折扣店和低(di)价门店购(gou)物。
这一趋势也(ye)体现在渠道定制乳品的(de)销(xiao)售上。朱培说，盒马(ma)有机奶实惠的(de)价格收获不少消费(fei)者，带动该品类销(xiao)售同比增(zeng)长超过(guo)70%。平(ping)台有机奶价格从2023年的(de)近30元/瓶，被打(da)到如今的(de)19.9元/瓶。
另以7-11门店销(xiao)售的(de)渠道定制产品“7S牛乳”和厂牌产品“今日(ri)鲜奶铺牛乳”为例，两者生产方虽同为河北新希望(wang)天香乳业有限公司，产品配(pei)料和产品标准(zhun)代号也(ye)完(wan)全相同，但“今日(ri)鲜奶铺牛乳”售价为15.9元/瓶（455毫升），“7S牛乳”售价仅为8.9元/瓶（450毫升）。
对于如何(he)将供应链成本降到最(zui)低(di)，盒马(ma)与合作方华山牧乳业想到的(de)办法是“抠细节”。如将PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯(zhi)）瓶换成屋顶盒，成本可下降5%；在工厂生产端导入TPM（全面生产维护）模式，制造费(fei)用可降低(di)2%—3%。据华山牧乳业统计，低(di)温巴氏奶从2019年开始每年增(zeng)幅超过(guo)70%，物流成本现已降低(di)3%左右。
奥乐齐自有乳品“悠白”同样(yang)主打(da)质价比。其团队负责(ze)人近期对外透露，与某(mou)大牌5.0优质蛋白高钙奶相比，“悠白”同类产品每毫升单(dan)价仅为竞品的(de)2/3左右，这主要(yao)通过(guo)掌控优质奶源、开发成本更低(di)的(de)技术路线、严格审核供应商来实现。
叮咚买菜方面介绍(shao)，其与乳企推出的(de)渠道定制产品，一方面是基于产品差异化(hua)，区别于市面上的(de)竞品；另一方面也(ye)会较厂牌产品有更好的(de)毛利，去掉中间商，与厂家(jia)直接对接，带来更多价低(di)质优的(de)商品。“对合作工厂有一套严格的(de)体系标准(zhun)，如企业成立(li)时(shi)间、注(zhu)册资金、工厂规模等，都有细化(hua)的(de)考核指标。”
共赢格局
面对强势渠道更多高质价比定制产品的(de)推出，多家(jia)乳企给出了“渠道共赢”的(de)答案(an)。
在2024年5月举行的(de)投资者大会上，新希望(wang)乳业董事长席刚(gang)谈及公司鲜奶产品与渠道自有品牌的(de)竞争力时(shi)表示，渠道主要(yao)做的(de)是帮助品牌方做分销(xiao)、交付。每个渠道都有不同的(de)初心和阶段(duan)性目标，但放眼全球，没有一个渠道完(wan)全不卖厂牌产品，把喜欢(huan)不同产品的(de)消费(fei)者隔离在渠道之外、送给竞争对手，所以对于渠道自有品牌并不担心。
新希望(wang)乳业回复新京报记者称，乳企与强渠道合作推出定制产品，可以实现产销(xiao)联动下的(de)降本增(zeng)效。渠道定制产品稳定且规模化(hua)的(de)订单(dan)，有助于更大程度挖掘企业产能，工厂也(ye)能通过(guo)集约(yue)化(hua)采购(gou)原料、包材提升效率。其次是有助于企业提升市场洞(dong)察，更有效率地研发创新。如新希望(wang)乳业与盒马(ma)推出的(de)香芋生牛乳，打(da)开了口味奶消费(fei)的(de)新窗(chuang)口。与渠道联合推出更有竞争力的(de)产品价格，也(ye)会让更多人尝试(shi)鲜奶，进一步打(da)开二线市场的(de)鲜奶消费(fei)。另外，新希望(wang)乳业各(ge)地工厂还与盒马(ma)在江苏(su)昆山的(de)烘焙工厂合作供应鲜奶原料。
“渠道定制乳品在持续增(zeng)长，也(ye)与当(dang)前(qian)快消品现代渠道中会员店的(de)增(zeng)长趋势相对应。”新希望(wang)乳业分析称。尽管如此(ci)，当(dang)前(qian)渠道定制乳品的(de)种类仍很少，在企业整(zheng)体业务占比也(ye)较低(di)，对于乳企自身(shen)产品铺货和销(xiao)售影(ying)响极小，“目前(qian)这种合作模式主要(yao)还是区域性、部分性、阶段(duan)性和补充型(xing)的(de)，双方合作的(de)共赢收益远(yuan)大于可能造成的(de)影(ying)响。”
蒙牛方面表示，各(ge)大零售渠道有较强的(de)定制需求(qiu)，蒙牛会根(gen)据渠道及用户(hu)定位需求(qiu)进行差异化(hua)定制。以盒马(ma)为例，目前(qian)主要(yao)有品牌定制、品牌代工两种合作模式，双方共同参与到产品研发、销(xiao)售等相关环节。通过(guo)差异化(hua)渠道定制，品牌方可以更好地整(zheng)合零供双方供应链、品牌资源等，结合大数据分析进行产品创新，研发出更多以消费(fei)者需求(qiu)为导向的(de)定制化(hua)产品。
“乳企在合作中既承担代加工的(de)角色(se)，也(ye)会参与产品研发和销(xiao)售各(ge)个环节，以实现品牌、渠道和消费(fei)者三方共赢。”光明(ming)乳业方面表示，近几年定制产品有增(zeng)长趋势，对乳企自身(shen)产品的(de)铺货和销(xiao)售既有积极的(de)推动作用，也(ye)带来一定的(de)挑战。如定制产品对企业供应链管理提出了更高的(de)要(yao)求(qiu)，包括生产复杂性的(de)应对、成本控制与优化(hua)、供应链整(zheng)合、渠道管理等，“公司对与渠道合作持积极态度，将通过(guo)多元化(hua)、差异化(hua)渠道策(ce)略(lue)，提高市场覆盖率和销(xiao)售渠道的(de)可靠(kao)性。”
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 杨(yang)利